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房产时评:地产广告遭遇“22条军规”

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本月初,新版广告法正式实施,1998年实行至今的《房地产广告发布暂行规定》也同步作出细致的修订,增加了部分时下楼盘广告中惯用,而在旧版中却并未明确规定的条规,并制定了具体的处罚标准。

核心提示|肆无忌惮的广告语将被画上休止符,盲目夸大的开发商也不能再“任性”。本月初,新版广告法正式实施,1998年实行至今的《房地产广告发布暂行规定》也同步作出细致的修订,增加了部分时下楼盘广告中惯用,而在旧版中却并未明确规定的条规,并制定了具体的处罚标准。犹如一石激起千层浪,业内观察人士纷纷表示新广告法的出台将促进行业的规范化,维护消费者合法权益。但也有开发商认为新广告法难以发挥较大的影响。

针对常见“雷区”单列条规

“你有张良计,我有过墙梯。”在过往的楼市营销大战中,为博眼球,各路房企豪杰犹如八仙过海,频频在楼盘广告中“各显神通”,“20分钟直抵CBD”、“三年投资回报率高达36%”、“买房送老婆”、“××万元/㎡起”等“用词模糊”、“偷换概念”的广告语遍地开花。由于信息不对称,部分购房者往往如雾里看花,稀里糊涂就被误导而掉进“陷阱”之中。

而从本月起,号称“史上最严”的新广告法正式落地,为匹配新广告法,《房地产广告发布暂行规定》也同时进行修订,并针对常见的房地产广告“雷区”单独罗列条规,这也意味着此前“大行其道”的楼盘“擦边球”广告或将退出历史舞台。

“新广告法所提倡的真实化、公开化、透明化正是未来社会上所有广告发展的大趋势。”中原地产代理(深圳)二级市场董事总经理玉家雄在受访时如是认为。

事实上,早在1996年,国家工商行政管理总局就发布了《房地产广告发布暂行规定》,时隔两年又修订了该规定,并一直实行至今。虽然旧版房地产广告发布规定也给出了诸多规范要求,然而,过去很长一段时间里房地产广告的监管还是处于真空状态。

“新广告法的出台非常有必要,也是一件好事。”郑州某知名地产公司营销总经理指出,房地产的消费金额很大,如果不通过相关法律法规对广告内容进行有效规范,消费者很容易被误导而造成不必要的损失。新广告法有利于促进行业的规范化,维护消费者的合法权益。

在概率实践广告有限公司总经理刘平看来,广告法其实一直都存在,只不过之前业内人不懂其存在,也缺少敬畏心。新广告法出台之后,广告创意行业或会提高创意底线,随意夸口的风格将有所收敛。

但碧桂园河南区域营销总经理齐华伟对此却持完全相反的态度。他说,卖楼主要还是靠产品说话,性价比、品牌更为重要,广告只是宣传中一个小小的组成部分,而且当前房地产广告对楼盘销售的作用越来越小。因此,新广告法难以发挥较大的影响。也有开发商回应:“这几天正准备好好研究,但还没来得及看,对新广告法对地产营销的影响难以预测。”

违反相关规定最高罚200万

新广告法规定,房地产广告房源信息应当真实,面积应标明为建筑面积或套内面积,并不得含有升值或投资回报的承诺;不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;不得违反国家有关价格管理的规定;不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。这几项都是时下开发商惯用的广告手法,而在旧版广告中并未明确规定。

与此同时,新广告法还给出明确的处罚标准,除了违反《广告法》及其他法律法规规定发布的广告,依法予以处罚,最高可罚200万元之外,没有具体规定的,对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者也处以一万元以下罚款。有违法所得的,处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。

业内专家称,如果有法律却没有处罚机制,那么法律根本起不了震慑作用。必须制定明确且相对严格的处罚机制,新广告法才能发挥其应有的作用。

不过,此前有媒体报道,即便违反了新广告法里没有具体规定的,累计最严厉的罚款也不过是四万元。对于动辄几十亿甚至上百亿销售额的房企而言,这个处罚力度微不足道,近乎九牛一毛。

“这部分罚款相对较低,其中一个原因可能在于一些广告内容比较主观,在执行时会遇到难以界定的难题。”星联湾项目总经理李涛告诉记者,虽然目前新广告法的执行较温和,还有许多问题需要进一步优化。但当运行得相对成熟时,政府在处罚力度方面或会有所加大。

他还认为,开发商并不会因为处罚力度稍小就对新广告法置之不理。因为如若开发商违法,购房者对楼盘自然会产生不信任感,届时开发商的品牌及口碑都将受到影响,反而得不偿失。

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