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新东润李叔炎:房企品牌塑造如何推动项目热销

2017-03-20 17:07:25 来源: 网易房产(郑州)
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作为一家河南本土房企,新东润地产在2016年打造出一个明星项目——东润泰和。2016年初,在政府及行业还在以“去库存”为发展目标的时候,为何东润泰和项目能够快速脱销,实现完美逆袭,成为业内和客户认可的三大高层豪宅之一?我就泰和的操盘经验作以下分享。

2016年在资本热潮的涌动下,中国房地产市场可谓是高歌猛进,谱写出新的历史性篇章。这一年,房地产企业分化继续加剧,行业聚集度越来越高,全国十强的门槛已提升至千亿级别,百亿级房企数量已高达137家,且占据50%的市场份额,行业寡头垄断的趋势愈发明显。

但在规模房企大行其道的市场下,放眼全国,我们仍然能看到一些小品牌的明星项目,比如成都的麓湖、泉州的聚龙小镇等。聚焦郑州,百亿俱乐部的规模也越来越大。作为一家河南本土房企,新东润地产在2016年打造出一个明星项目——东润泰和。2016年初,在政府及行业还在以“去库存”为发展目标的时候,为何东润泰和项目能够快速脱销,实现完美逆袭,成为业内和客户认可的三大高层豪宅之一?我就泰和的操盘经验作以下分享。

1、高起点的规划

的新东润地产以1500万元/亩的单价拿下郑州老城区信息学院路的“地王”,感叹者有之,佩服者有之,但更多的是怀疑者。新东润也深知企业的实力和底蕴离市场的认可有相当的距离,但新东润对该项目有“毕其一生为一役”的情怀,多次表达了拿下泰和是“虽九死而不悔”的意愿。于是,该项目在规划阶段即遍寻大师,最终选定了来自我国台湾的建筑教父——李伟珉先生担纲设计,七易其稿,舍弃掉了价值两亿元的临街商业,仅规划了512套大户型住宅,确保居住的纯粹性。在立面选择上,摒弃掉了郑州惯用的新古典、ART-DECO等建筑风格,选用了简约的现代风格,建筑外墙全部采用石材干挂。随着项目工程的逐步呈现,这种高起点规划的优势在销售中的促进作用也越来越大,很多客户都是因为钟情于泰和的建筑而出手购买,并且愿意承受由此产生的溢价。

2、高精度的营销

通过市场预热和客户积累,我们发现泰和的客户呈现出以下几个特点:地缘性、高知阶层、热爱生活、追求品位、相对内敛。这些特性与市场上普通豪宅客户的炫富心理有明显的差异。于是,我们经过反复讨论和修正,最终提出了“小众豪宅”的营销定位,在2016年新年伊始正式推向市场。因其在精神层面上与目标客群高度呼应,迅速引爆销售。在此基础上,通过与客户的不断沟通,我们遴选了6位典型的客户为项目代言,进一步引发目标客群的心理共鸣。在线下,结合客户需求,东润泰和在会所二楼打造了一个专属于业主的生活美学馆,定期举办美食、油画、文创等沙龙,为业主提供一个沟通交流的平台。随着客户黏性的逐步提升,我们进一步探索社群营销的运用,在泰和的业主群里成立了投资、家装、美食、运动等多个不同兴趣分类的子群,业主自发组织开展各种活动,进一步提高了满意度。在集团组织的第三方调查中,东润泰和2016年的业主满意度为99%,成交客户老带新的比例达到了56%。

3、高效率的客户响应

新东润是一个中小型的开发企业,但正因如此,公司相对简单的架构优势才能做到高效率的响应。2016年4月正值泰和地暖施工,一位业主进入工地拍到了尚在施工中的工作面,认为地暖间距过大,随后把照片发往业主群,引发了众多议论。项目组见此情形,立刻通知集团相关部门,并组织业主代表在次日实地勘察。后经工程部门及第三方机构测量,泰和的地暖间距不仅不存在过大的问题,其施工工艺还明显高于行业标准。通过此次事件,不仅化解了客户危机,还提升了客户的信任度。同样的问题还出现在泰和的地下车库销售过程中,在规划之初,泰和1号楼的电梯仅能到达负1层地下车库,其他楼栋均可到达负2层地下车库。在车位销售时,1号楼业主提出了异议,集团快速决策,损失4个车位,为1号楼的业主加装了专属的电梯到达负2层,这一做法也同样赢得了业主的称赞,积累了良好的口碑。

2017年,房地产行业的聚集度仍 将加速,规模效应在地产行业的发展不可阻挡。但我认为,只要企业用心做产品、用情做营销、真诚待客户,无论品牌大小,都会赢得业界和客户的尊重。

李羽飞 本文来源:网易房产 责任编辑:李羽飞
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