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“淘宝一姐”直播卖房,靠谱吗?

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面向粉丝的直播卖房,尽管有网红与粉丝之间的绝对信赖,也不可能成为一种主流的渠道。

李宇嘉

大疫之下,零售行业受重创,但2018年“双十一”引爆的“带货直播”,貌似热度不减。近日,“第一代网红”罗永浩,宣布4月1日要在抖音直播卖货;“淘宝一姐”薇娅也火了,她要直播卖房。

跨界直播带货,薇娅经常给粉丝们惊喜。她的“百宝箱”里,拿出过电影票、车(哈佛、劳斯莱斯)、书(奇葩说导师薛兆丰到薇娅的直播间推销《经济学讲义》),甚至还拿出过“人”(薇娅在直播间里和孟非举行了一场“卖人”的相亲大会),而这次拿出的是客单价最高、专业性最强、最难卖的商品——房子。大家很好奇,直播卖房的场景是什么样的?

不愧为“淘宝一姐”,粉丝永远是第一位的,上架货品必须要款款打爆。所以,合作开发商必须是大品牌,项目必须是集线下时尚地标与城市文化名片于一身的精品,必须有打动粉丝的精髓。在一百多人选品团的配合下,本着“全网最低价”、“全面搜罗”原则,薇娅选中的是杭州拱墅区核心区域、被称为“杭州徐家汇”商圈某公寓项目,并且还只是其中的两个户型。

准备4月2日的直播,先是线下踩点,了解设计、户型、配套,然后在所售现房中完成“走播”,介绍所售房产和房内相关家电、家具产品。而且,薇娅还会把直播间打造成家装节,集合优质家电、家具品牌,联合房产、传统家电、家装行业的全新所见即所得的直播尝试,置入包括装修、家具、家纺、家电、建材等类目在内的美家全品类商品,涵盖20余个知名品牌。

姑且不论,薇娅的2043.6万粉丝中,有多少人下单,但凡有一单,一定是价格最低、最实惠,但品质还是最高的。为何这样说?因为,在淘宝上直播卖货的人多了去了,能站在直播卖货金字塔顶端,称得上“淘宝第一女主播”的,除了自身的气质、口才外,最重要的就是能将“粉丝至上”理念,融入到商品销售过程(质优价廉),有新奇特的消费体验。

2018年,薇娅“直播带货”销售额27亿,相当一家女装上市公司的营业额。“带货直播”崛起,揭示了互联网时代下,借助高速传播工具(抖音、快手、淘宝直播等),砍掉中间环节、缩短买卖链条的“网红-粉丝”的零售模式,具有巨大的优势。淘宝带货的海量竞争,叠加粉丝至上原则,倒逼头部网红把自己打造为正直的“意见领袖”,甚至是零售界的公知。

头部网红,他们持续关注某类产品和服务,并通过知识和经验分享,获取粉丝团队的认可,从而产生营销效果。借助高速传播媒介,多级传播会形成营销效果的大众化。真心为数千万粉丝服务,本着“最低价+买赠+加赠品”原则,头部网红有着巨大的能量,将横亘在商家和消费者之间信息不对称的那堵墙拆掉,将商品价格、质量和消费体验,全部拆解开来。

当下,房子不好卖,除了客单价太高、专业性强、供应太多、决策谨慎等之外,虚假宣传、货不对板、交付质量等老生常谈的问题,一直以来充斥在地产界,这么多年来,竟也无重大改观。近期,开发商线上卖房煞是用心,但营销效果总体看比较差。很大程度上在于,它没有解决信息不对称的问题,特别是这些年来屡禁不止、屡为诟病的侵害消费者的那些老毛病。

面向粉丝的直播卖房,尽管有网红与粉丝之间的绝对信赖,也不可能成为一种主流的渠道,但其遵循的“营销三法则”,即客户至上(质优价廉)、拆解商品(给客户看)、绝对信赖等,开发商要以革自己命的姿态来学习。楼市已进入存量时代,对于类似房子这样专业性强的商品,开发商生意能否持续,取决于能否借鉴“网红-粉丝”模式下“营销三法则”再造营销体系。

(作者系广东省住房政策研究中心首席研究员)

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