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豫企出中原 ,上海拓“新田”

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新田是冷静的,新田也是幸运的。

 随着郑州发展的日新月异,商业在城市更新中的助推作用越发明显。 近十年,郑州商业体量高速扩容,商业地产开发商集中入市,城市消费热情的高涨有目共睹。与郑州商业发展黄金十年共同成长的新田商业,其进军一线的商业格局正在形成。

新田360广场上海康桥店悬挂满旗、下水,定在初夏。4月16日,新田商业发布消息称,经过7年投资、基建,这宗12万平方米的购物中心的开业筹备基本就绪。这是该公司在上海市场投放的第二个大型商业体,它与华侨城店(2017年收购)一起,向沪上消费者呈现河南商业的代表作。同期,新田商业公布了筹备中的新一批门店清单,这包括郑州象湖店、郑州荥阳新田城店、开封小宋城店等。


此时的新田商业,正在驾驭实体购物中心模式,纵贯特大城市、省会城市、省辖市、县域四级市场,在国内商界展现一代中原商业“新角儿”不同寻常的竞争力与品格。

新田商业启动上海新舰,康桥店入夏开攻浦东

新田360广场上海康桥店拟在近期开启试营业。这一刻让沪上消费者、河南观众久等了。


该店起源于2014年8月,新田集团在上海浦东新区周浦中心镇购得一宗地块。该店商业面积约12万平方米,定位于区域级休闲生活购物中心。百度地图上已清晰加载它的坐标:该店位于浦东新区秀浦路,与迪士尼一路为邻。它所在区域中,云集了百联东郊购物中心、宜家、红星·美凯龙等商业项目,尤其与万达广场上海周浦店相隔仅1.3公里,二者必有近距战。

4月16日,新田商业董事长田中飞在接受大河报·大河财立方记者专访时称,康桥店开业在即,标志着新田商业在上海市场布局的发展框架、资源禀赋已完成初构。

该店所在的浦东新区,是中国改革开放40年的发展前沿,也是当今国内商业经济全球化接轨最发达、最活跃的土壤。新田在此生根,旨在探索对国内特大型城市核心商业区的打开方式,完善自身对不同类型城市或区域市场的开拓力及经营模式。

“出中原、闯上海”,这是迄今河南商界的第二例。而上一次,是上世纪末“野太阳”郑州亚细亚在国内疯狂扩张,开设了上海仟村百货。怎奈寥寥几年,它便随亚细亚折戟而消失。


新田是冷静的。

它非常清楚,由二线市场闯入一线市场,需审视其综合能力、资源禀赋与新市场环境的适配性,至少要吸取仟村百货的失败教训。在跨省开拓的初始期,它要逐点攻破、一店一役,而不是去“撒胡椒面”。

新田也是幸运的。

2017年,新田集团对上海市浦江镇的O’mall华侨城商业中心进行了全资收购。该店商业面积约8.6万平方米,收购价约15亿元,现已更名为新田360广场上海华侨城店。值得一提的是,该店与康桥店均在黄浦江东侧,虽处上海不同的行政区,两店相隔却不足10公里,且商业体量相近。掌控此店后,新田同时接手了一套完整的门店经营班底。一语概括,华侨城店是新田可遇不可求的“练兵场”,但它遇到了。

接手华侨城店的3年,新田商业实施异地门店管控,对其团队、商场运营模式、品牌整合能力、资金链等要素带来多重挑战。

田中飞坦言,该店遇到过经营风险和管理漏洞,也发生过损失。这是实体商企开启跨区域经营要交的“入门学费”。3年实战化历练弥足珍贵。当前,华侨城店的物业租金价格较接手前已提涨50%~100%。门店经营面貌改观、盈利能力提升,由此印证了新田商业对上海市场的认知度、上海团队的成熟度在持续向好。

综上来看,康桥店+华侨城店,即是新田商业在上海市场布局的基础框架。这一刻,新田准备好了。

新田商业贯穿一至四线市场,驾驭购物中心横向通吃


新田商业不是河南的头部零售商,却是驾驭购物中心业态的出色玩家。

创立15年的新田商业,真实的起步点是在2010年,它由4万平方米国贸360广场购物中心(现名为新田360广场郑州国贸店)迈入了零售圈。


彼时,国内零售市场的购物中心虽昂扬崛起,却无定式,消费市场的一线阵容仍是百货店。郑州市场所开设的一些购物中心,也多为百货店改造版。因而,当新田由地产跨入零售业,以零起点打开购物中心业态,商界与坊间对这个“新手”无疑有诸多打量,更不缺有关它的各种段子。

比如,新田商业在新田置业的“尾盘”上起步,这是豪横的接盘,还是无奈的自持?

比如,新田挣惯了地产界的“快钱”,是否真能忍受零售业细水长流的“薄利”?

比如,拿8万平方米物业租给大商,在它旁边开个小号商场做邻居,“房东”新田在租赁合同中是否也签下了“龙套”戏?

2015年,初出茅庐的新田商业给了河南商界一个惊讶:其一,它的首店活下来了,与隔壁大商门店完成了错位,打出了令同业羡慕的单店运营指标;其二,新田360广场许昌亨源通店开业,到河南第三大零售商胖东来的门上去寻“对手戏”,走出了品牌连锁发展的第一步;其三,为数不多的人知晓了新田筹备“出中原、攻上海”的计划。“江山代有才人出”,是那时商圈儿里对其成长速度的一声感叹。


而后,新田商业在2017年全资收购华侨城,在2018年开设南阳摩根店、郑州绿地新都会B馆、焦作武陟县店,在2019年筹备郑州绿地新都会A馆、郑州太康路店……新田驾驭购物中心业态,由国内一线市场至四五线县域市场贯通布局,这是河南商企的第一次。

新田系能实现购物中心业态快速复制,它所沉淀的开发模式、标准化运营模式是什么?

“新田商业的开拓没有定式,也没有连锁化运营标准。只有因地、因需求而异的单体项目打开方式。”这是田中飞的答案。

他称,过往5年,新田商业外拓开店带有特殊的偶发因素。如许昌店、焦作武陟店、郑州太康路店等,多是机缘巧合促成投资。新田虽由零起步摸索购物中心业态,但在过往已充分认识到如百货、超市业态标准化复制存在的缺陷。当下,国内消费市场环境已不能支撑零售商凭品牌优势、标准化的跑马圈地,同城的不同项目也是如此。就如将郑州国贸店4万平方米运营方案,全盘复制到二七商圈太康路店项目身上,没有赢的可能。


此言不虚。过往5年市场需求端的诸多改变,是驱动国内实体商企对门店业态升级的根本。比如,消费者变用户,持续与用户互动,以获得更高黏性;比如,网购消费成为常态化消费之一,线上+线下要更好地结合;比如,顾客进店的目的性越来越弱,要玩转线下的体验感。

田中飞对太古商业、恒隆集团的市场打法颇为欣赏∶“每选择一个城市、一个项目,要立志为城市送上能代表品牌量级的一个代表作。”

由此,他对新田商业拓展模式的总结是,找准每个项目的定位,捕捉目标客群以及属于他们的细颗粒度共性需求,走细分领域、精准服务,做小而精的项目。“驾驭非标准化的开拓与操盘,才是新田商业的真实能力。”

攻上精品化高阶,新田商业完成独立行走


新田商业“闯上海”想获得什么?

在新田的“愿望清单”里,这包括专业人才的招揽、行业资本的引入、自有品牌的价值提升、合作品牌资源的扩容、综合运营能力的升维等。这是国内商业资源布局所存在的显性地域差所致,也是对所有商企最真实的诱惑。

当然,田中飞最看重的新田禀赋,不止门店贯穿国内一至四线市场,还有第一个精品化购物中心的样本。郑州绿地新都会A馆,即是他期许的新作。

新田对购物中心这一行业的高阶谋划良久。

过往十年,新田商业在时尚消费领域玩得风生水起,门店赢得了不少城市年轻人的青睐,以此树立了品牌定位与口碑。但是,它要聚拢、黏住更多的消费者,获取更丰厚的利润,仅经营一个消费客层远远不够,它需在高、中、低不同的消费档位开拓差异化的门店。不过,任一行业产品线的建立,由高向低“降维”易、由低向高“升维”难,零售业亦是如此。尤其在获得国际化品牌认同这方面,新田付出了更多的“说服”成本。

当前,郑州绿地新都会A馆的筹建已至尾声。它的定型与释放,不仅将和既有的太康路店、国贸店,构成对郑州高铁商圈、二七商圈、花园路商圈的卡位布局,同时,三家门店也将打满精品、时尚、清新时髦全客层,具备改写百货店统领郑州高端消费20年历史的可能。

另值得关注的是,郑州绿地新都会店两期项目的筹建,传导商业、置地两个业务单元在集团的经营权重或发生变化。

如田中飞所言,过往十年,集团地产业务帮助商业板块完成了新生、培育、初长成。经郑州绿地新都会店一役,新田商业完成了独立行走,这包括商业品牌及门店运营的输出。由此,“商业+地产”模式的实践,催化新田集团形成了真正意义上的“双轮驱动”。

事实上,新田商业与地产的独立性且相互赋能,在其新增筹建项目“菜单”中已有清晰注解。


比如,开封小宋城店、郑州花园北路店,是典型的轻资产运营+品牌输出,与物业方合作项目;

比如,郑州荥阳新田城店,是集团置地公司的自有物业供给;

比如,郑州市白沙象湖店,是区域板块对新田商业提出了投资需求,由此带动新田置地对项目实现了“整箱开发”。

“新田的大本营在河南,未来三年的投资权重也在河南。”田中飞称,在开拓上海门店后,该公司对合作品牌、专业人才、资本等核心要素引入将跨上新阶梯,从而持续提升新田商业的核心竞争力与行业话语权。与此同时,无论是贯穿一线至四线的门店资源,还是全客层的经营体系结构,都能为新田商业带来更好的商业估值。

从立足河南到布局全国,多项目的快速扩展,充分考验新田商业“中枢”的统筹驾驭力,以及后台资源的深度;新田商业打通了精品化路线,但高端品牌对其经营能力的升档仍有审视,郑州绿地新都会店、上海康桥店,这些都是田中飞在2021年度直面的挑战和考验,值得拭目以待。

一座城市的发展和当地商业繁荣有着密切联系,河南的商业在过去30年间经历了跌宕起伏的变迁,赋能城市运营,洞察消费趋势、引领生活方式也是留给河南商业共同的课题。

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